Cómo Hacer las Cosas Bien Cuando las Cosas van Mal

Steven Schwartz, doctor en cirugía dental
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No importa cuánto se esfuerce en proporcionar un servicio superior y sin errores a sus pacientes. A veces, se equivoca. Lo que haga cuando esto ocurre puede significar la diferencia entre perder un paciente o crear un defensor de su clínica dental.

En su libro Cómo ganar clientes y mantenerlos de por vida (How To Win Customers and Keep Them Forever) (Berkley Books, 1987), el doctor Michael LeBoeuf identifica los motivos por los que los clientes se van.

  • el 3 % se muda
  • el 6 % desarrolla otras amistades
  • el 9 % abandona por motivos de competencia
  • el 14 % no está satisfechos con el producto
  • el 68 % se va debido a una actitud de indiferencia hacia el cliente por parte del propietario, gerente o algún empleado

LeBoeuf también ilustra el impacto de un cliente insatisfecho. Afirma que un cliente insatisfecho hablará sobre el problema a entre 8 y 10 personas. Uno de cada cinco se lo dirá a veinte personas. En el lado positivo, LeBoeuf aporta esperanza cuando afirma que siete de cada diez clientes que se han quejado volverán de nuevo a su negocio si resuelve su queja a su favor. Si la resuelve de inmediato, el 95 %, volverá a su negocio. Por término medio, un cliente satisfecho le contará el problema a cinco personas y cómo se resolvió de forma satisfactoria.

Las clínicas dentales promedio gastan seis veces más tiempo en atraer a nuevos pacientes del que gastan para mantener a los pacientes actuales. Sin embargo, un paciente fiel vale mucho más que un paciente nuevo que nunca ha venido a su clínica. Considere esta pregunta: ¿Quién es más probable que remita otros pacientes a su clínica, un paciente satisfecho actual o un paciente nuevo?

Sostener el poder es la clave para la gestión y crecimiento satisfactorios de una clínica. En una clínica dental se deben hacer todos los esfuerzos para proporcionar un servicio superior y sin errores a sus pacientes. Independientemente de lo mucho que el dentista y el personal lo intenten, a veces las cosas salen mal. El problema puede ser el resultado de un error del dentista o de un miembro del personal. Puede ser que el paciente esté equivocado. Puede ser el resultado de un trabajo mal realizado por parte de un tercero, tal como un laboratorio dental. O puede que se deba a una acto de la naturaleza, tal como una tormenta o un huracán. Cuando las cosas van mal, usted y su personal deben emprender acciones definitivas para hacer que las cosas salgan bien sin retrasos.

Aplacar al paciente y tomar medidas para rectificar la situación, implica un proceso llamado recuperación del servicio. En su libro llamado Ofrezca un servicio 5 estrellas Delivering Knock Your Socks Off Service (AMACOM, 1991), Kristin Anderson y Ron Zemke describen seis etapas para la recuperación del servicio.

  1. Pedir disculpas y reconocer el problema o la queja del paciente.
  2. Escuchar, hacer preguntas abiertas y sentir empatía.
  3. Solucionar el problema de forma rápida y justa.
  4. Ofrecer una expiación si el paciente se siente “herido.”
  5. Cumplir las promesas.
  6. Seguimiento.

Para comprender cómo se aplican estas etapas, considere la situación descrita a continuación.

La Sra. Martínez entra en su clínica un lunes por la tarde alegando que tiene una cita para que se le pongan las carillas de porcelana en sus cuatro dientes frontales. Ana, su recepcionista, comprueba el horario y dicha cita no existe. La Sra. Martínez insiste en que ella pidió la cita hace tres semanas cuando se tomaron las impresiones. Está segura acerca del momento porque quiere colocarse las carillas antes de irse de crucero. Ana vuelve a comprobar el libro de citas, pero el nombre de la Sra. Martínez no aparece por arte de magia. Su horario está lleno y no hay forma de encajar a la Sra. Martínez sin molestar a otros pacientes. ¿Qué es lo que usted y su personal pueden hacer para resolver la situación?

Para empezar, usted no hace nada. Usted debe estar ocupado tratando a los pacientes. Su personal se encarga del problema. Debe capacitarles y formarles para ocuparse de situaciones como esta, sin implicarle a usted. La justificación detrás de la capacitación y la formación es la reducción del estrés.

  • Eso le reduce el estrés a usted. Al formar a su personal en la gestión de situaciones como esta, usted se puede concentrar en hacer lo que mejor sabe: tratar a los pacientes. Puede ofrecer una atención superior a sus pacientes sin tener que preocuparse de si las cosas están funcionando sin problemas en otras áreas de su clínica.
  • Eso reduce el estrés del personal. Al capacitar y formar al personal en atender las interrupciones del servicio, usted reduce el estrés del personal al eliminar la necesidad del mismo de soportar la mirada desagradable de un paciente molesto mientras usted termina de tratar al paciente que tiene en la silla.
  • Eso reduce el estrés del paciente. Cuanto más tiempo tiene que esperar el paciente hasta que se resuelva el problema, más enfadado estará. Usted quiere permitir que su personal corrija los pequeños enfados del paciente antes de que se conviertan en un problema mayor.

Una vez los miembros de su personal estén capacitados y formados, están listos para iniciarse en los seis pasos de la recuperación del servicio.

Paso 1. Pedir disculpas y reconocer el problema del cliente.

La primera respuesta es «lo siento». Siempre es en primer persona. Nunca es «lo sentimos». El paciente quiere que sea una persona la que se hace cargo y resuelve el problema. Evite culpar a nadie. Saber de quién es la culpa es intrascendente. Los clientes solo quieren que alguien reconozca que hay un problema y que muestre preocupación. No es necesario dar un motivo específico para el problema y es mejor evitar echarle la culpa al ordenador, al laboratorio, recepcionista o al tiempo. Si asigna la culpa, al paciente le da la impresión de que alguien de la empresa, o alguien con el que trata no sabe hacer su trabajo o cómo hacer frente a las situaciones o problemas poco habituales. Basta con reconocer que hay un problema y pedir disculpas por ello.

A veces es difícil decir «lo siento». Algunas personas piensan que al decir «lo siento», realmente dicen «he fallado» o «soy el culpable». Uno podría tener la impresión de que al aceptar la culpa, uno también se expone a sí mismo a consecuencias legales. Nada más lejos de la realidad. Una disculpa es solo una aceptación de que, en la medida en que al paciente le concierne, algo salió mal. Con frecuencia, una disculpa sincera, hecha de forma oportuna, evitará problemas legales potenciales. El siguiente pasaje ilustra el primer paso de la recuperación del servicio.

Ana se dirige a la Sra. Martínez y dice, «siento que haya sucedido esto». Ana va con cuidado de no echar la culpa a nadie. Es posible que un recepcionista olvidase introducir la cita en el ordenador. Por otro lado, es posible que la Sra. Martínez confundiera esta cita con otro compromiso. No hay necesidad de avergonzar a un miembro del personal frente al paciente o viceversa. No corregirá la situación y probablemente molestará al miembro del personal, al paciente o a ambos.

Paso 2. Escuchar, hacer preguntas abiertas y sentir empatía.

Una buena escucha es esencial en la recuperación del servicio. La escucha sirve para dos propósitos. Primero, permite que el paciente exprese su frustración, y segundo, revela el verdadero problema. Permita que los pacientes se expresen sin interrupción. Después de que el paciente haya terminado de expresar el problema, pregunte acerca de los posibles malentendidos o las áreas que necesitan aclararse. Utilice esto como una oportunidad de descubrir problemas y consecuencias que se han derivado de la desgracia. Una vez el problema y sus consecuencias se han identificado y aclarado, repítaselo de nuevo al paciente. Esto permite que el paciente sienta que se comprenden sus sentimientos y preocupaciones.

A continuación, es importante tener empatía con el paciente. De forma muy simple, póngase en el lugar del paciente. Trate de imaginar cómo se sentiría usted si estuviese en la misma situación. ¿Cómo se vería afectado? Más importante, ¿qué le gustaría que se hiciese para resolver el problema? Mostrando empatía con el paciente, muestra preocupación por él. Hasta que el paciente esté convencido de que alguien se encarga del problema, es difícil encontrar o sugerir una solución. El siguiente pasaje ilustra el segundo paso de la recuperación del servicio.

Después de que Ana diga «lo siento», aprende cómo esta situación está afectando a la Sra. Martínez, al estar callada y escuchando mientras la Sra. Martínez realiza toda la exposición. Permite que la Sra. Martínez exprese sus miedos y sus frustraciones acerca de no tener colocadas sus carillas para su crucero y su preocupación de que no tendrá tiempo de volver en otro momento para su colocación. Después de escuchar cómo la Sra. Martínez expresa su difícil situación. Ana expresa su comprensión sobre el problema, repitiéndolo. Ella dice: «Según tengo entendido, Sra. Martínez, se va de crucero el sábado y le preocupa no tener una sonrisa atractiva para el viaje. Desde luego, estaría igual de preocupada si estuviese en su lugar. Veamos si podemos encontrar una solución juntas».

Paso 3. Solucionar el problema de forma rápida y justa.

Una vez el miembro del personal ha desarrollado empatía con el cliente y ha entendido lo que el paciente siente, no debería ser difícil encontrar una solución. Si se resolvió de forma satisfactoria una situación similar, se podría aplicar la misma solución a esta nueva situación. Incluso si las situaciones no son similares, una solución que se utilizó para resolver un problema diferente, se puede adaptar a la situación actual. El miembro del personal debe ponerse en la piel del paciente y preguntar «¿qué me satisfaría en esta situación?»

Es importante que el paciente se implique en la resolución del problema. Debe evitarse forzarle una solución al paciente. Es mejor presentar varias opciones y preguntarle al paciente por sus preferencias. Si un paciente tiene cierto control sobre la situación, será más receptivo para resolver el problema de forma que sea justa para ambas partes. El siguiente pasaje ilustra el tercer paso de la recuperación del servicio.

Ana hace una sugerencia y espera la reacción de la Sra. Martínez. «No le recomendaría encajarla hoy porque lleva tiempo realizar el tratamiento de forma correcta. Sería mejor que viniese en otro momento. Entiendo que esta es una semana muy agitada para usted, de modo que intentaremos ajustarnos a su horario. ¿Hay algún otro día de esta semana que le venga bien? Si durante el día es un inconveniente, podemos verla antes de la cita con el primer paciente o después del último paciente».

Paso 4. Ofrezca una expiación si el paciente ha sido o se siente «herido».

A veces, solucionar el problema real no es suficiente. Recuerde que el objetivo a largo plazo de la recuperación del servicio es conservar al cliente, o en este caso, al paciente, en la clínica. Para reconstruir una relación dañada, y mantener la buena voluntad del paciente, puede ser necesario dar un paso más: ofrecer una ofrenda de paz o una expiación simbólica. Este paso extra dice: «Queremos hacer las paces con usted». La expiación puede ser en forma de un descuento en el tratamiento o un tratamiento de cortesía, una cena, flores o certificados de regalo. El siguiente pasaje ilustra el cuarto paso de la recuperación del servicio.

Ana le dice a la Sra. Martínez: «Para compensar el inconveniente, además del tratamiento programado, vamos a darle una sonrisa realmente deslumbrante. Después de que el Dr. Bartolomé le coloque las carillas, limpiará el resto de sus dientes sin coste alguno».

Paso 5. Cumpla las promesas que haga.

Una vez se hace una promesa para solucionar un problema, es importante cumplirla. Un paciente puede darle una segunda oportunidad, pero no le dará una tercera. La promesa se debe registrar en la ficha del paciente mientras este está presente. Se le debe leer al paciente de modo que ambas partes entiendan lo que se ha acordado. Si se ha reservado un momento especial para el tratamiento, el paciente debe ser consciente de ello.

Cuando un miembro del personal llega a un acuerdo con un paciente, es importante que el acuerdo se comunique al dentista y a cualquier otro miembro del personal que pueda estar implicado. El personal debe tomar todas las medidas para garantizar que el tratamiento vaya según lo previsto. Si está implicado el trabajo de laboratorio, se debe hacer un esfuerzo especial para confirmar que este está en la clínica listo para su inserción. El horario del dentista debe disponerse de modo que se minimice el problema del retraso. Si se programa una cita antes o después de las horas regulares, todas las personas implicadas en el tratamiento deben hacer los ajustes apropiados en sus horarios personales. El siguiente pasaje ilustra el quinto paso de la recuperación del servicio.

La Sra. Martínez escoge venir el miércoles a primera hora de la mañana para realizar el tratamiento. Ana no solo registra la hora en el libro de citas sino también en la ficha. Hay una nota resaltada, con letras grandes, que muestra que no se cobrará por la limpieza. Ella informa a todo el mundo implicado en el tratamiento (dentista y personal) sobre el acuerdo, de modo que puedan reorganizar sus horarios personales.

Paso 6. Seguimiento.

Después de que se hayan tomado las medidas correctoras y se haya realizado el tratamiento, el dentista (no el personal), debe realizar una llamada telefónica de seguimiento. El dentista debe preguntar acerca de la resolución del problema y la satisfacción del paciente con el tratamiento recibido. El dentista debe pedir disculpas por el problema, hacer hincapié en lo mucho que se valora hacer negocios con el paciente, y expresar la esperanza en que el paciente seguirá acudiendo a la clínica. El siguiente pasaje ilustra el sexto paso de la recuperación del servicio.

La Sra. Martínez acude a su cita del miércoles por la mañana. Las carillas se cementan y el resto de dientes se limpian. El miércoles por la tarde o el jueves por la mañana, el Dr. Bartolomé llama a la Sra. Martínez para preguntarle: «¿Está satisfecha con el modo en el que se ha gestionado el problema con la cita? ¿Está feliz con su nueva sonrisa?». Concluye la llamada diciendo: «Agradezco su comprensión. Tenga unas vacaciones estupendas y la veré cuando regrese».

Nuestras relaciones con nuestros pacientes necesitan estar en equilibrio. Cada vez que satisfacemos a un paciente, ganamos un punto. Desgraciadamente, cada vez que que nos equivocamos, perdemos diez puntos. Si su objetivo es la conservación de los pacientes, combinado con el crecimiento de la clínica, es vital que mantenga un equilibrio positivo con todos los pacientes.

Pasos a seguir

  • Desarrollar una filosofía en la clínica que haga el mismo hincapié en el mantenimiento de los pacientes actuales y en atraer a los nuevos.
  • Establecer un plan de recuperación del servicio con la participación de su personal.
  • En una reunión de personal, ensaye varios escenarios de interrupciones en el servicio y cómo se puede aplicar la recuperación del servicio.

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