Cómo manejar la Objeción Económica

David Schwab, doctorado
2 del artículo del total de la categoría
Última actualización: n/d

Los miembros del equipo dental comentan con frecuencia que cuando los pacientes tienen una buena relación con el odontólogo y el personal, a menudo, la «objeción económica» evita que el paciente acepte el tratamiento. Cuando el paciente rechaza un tratamiento debido al coste, la primera pregunta que la clínica tiene que responder es si el paciente está objetando al importe en sí o a tener que pagarlo. ¿Le parecen el mismo problema? De hecho, la percepción del paciente de la equidad del importe y la capacidad o voluntad del paciente para pagar dicho importe son dos cuestiones distintas.

Veamos un ejemplo. El paciente escucha el importe para una corona y dice: «Eso es demasiado caro. ¡No voy a pagar ese dinero para que se me arregle un diente!».

Este paciente no está convencido del valor del servicio propuesto, en este caso, una sola corona. Cualquiera que sea el importe citado, parece desorbitado para el paciente, que relaciona esa cantidad con la «reparación de un diente». El paciente no está interesado en escuchar las opciones de pago, porque el importe es mayor que el valor que el paciente le da al servicio.

Por tanto, en primer lugar, el reto es explicarle al paciente el valor del servicio, de modo que el importe parezca razonable a la vista del alcance del servicio y de los beneficios resultantes para el paciente. Un buen modo de enfrentarse a este desafío es tratar los siguientes puntos con el paciente:

Explique que una corona es una prótesis personalizada. Las coronas no se fabrican en las tallas pequeña, mediana y grande. El paciente necesita saber (o que se le recuerde) que las coronas se hacen de forma individual, no solo para un paciente individual, sino para un diente en particular.

Explique las etapas necesarias para montar y suministrar la corona. Los pacientes necesitan ser conscientes de que el importe incluye más de una visita y todos los costes del laboratorio.

Proporcionarle al paciente una corona necesita la experiencia combinada del odontólogo, otros miembros del equipo dental de la clínica y un técnico de laboratorio. Este esfuerzo del equipo profesional es importante, porque la corona debe ajustarse bien y estar bien montada.

La corona se diseña para parecer y funcionar como un diente natural. Necesita ser estéticamente atractiva y lo suficientemente fuerte como para resistir las fuerzas de masticación y los cambios de temperatura a lo largo del tiempo.

La colocación de una corona es un tratamiento restaurativo porque ayuda a restaurar la función y el aspecto. En el pasado, era necesario extraer muchos dientes que estaban rotos, o de lo contrario, mantenerlos con un empaste. Sin embargo, ahora, colocar una corona conserva la raíz natural del diente y parte de la estructura del mismo. Por este motivo, colocar una corona sobre un diente es un tratamiento conservativo que elimina la necesidad de un tratamiento más costoso e invasivo, tal como la extracción del diente y la restauración con un puente de unidades múltiples.
Una vez que el paciente entiende estos conceptos, la cantidad del importe sonará más razonable a la vista del servicio ofrecido.

Sin embargo, algunas clínicas, llegan a ser tan adeptas a la colocación de las coronas que, sin querer, devalúa el servicio. Estas clínicas piensan que, ya que el odontólogo ofrece servicios como la colocación de una sola corona de forma eficiente y rutinaria, el servicio tiene un valor menor. El servicio se conoce como «solo una corona». Esta es la frase que se escucha cuando el paciente entra en la zona de recepción. «Hola, Sra. Pérez. ¿Ha venido solo por una corona?».

Sin embargo, simplemente porque el odontólogo puede cortar una preparación para una corona de forma rápida con un resultado excelente, no significa que el servicio tenga menos valor para el paciente. Los odontólogos excelentes no deben ser penalizados por su habilidad. Si un cardiocirujano puede realizar una intervención de derivación en menos tiempo que algunos de sus compañeros, pero con los mismos buenos resultados, ¿se le debe pagar menos? Por supuesto que no. Los odontólogos no son trabajadores no cualificados a los que se les paga por horas. Son profesionales altamente cualificados cuyos honorarios no solo reflejan el tiempo que se necesita para realizar un tratamiento, sino la capacidad diagnóstica, el juicio clínico y la capacidad de producir un resultado que es funcional y estéticamente agradable. Todos estos factores se deben ver reflejados en los honorarios profesionales, que a su vez necesitan comunicarse de forma clara a los pacientes.

Supongamos que la clínica ha hecho un buen trabajo al comunicar el valor económico al paciente. Aún hay una posibilidad de que aparezca un segundo tipo de objeción económica.

Por ejemplo, después de escuchar toda la explicación del tratamiento y los honorarios, el paciente dice «No sé de dónde sacaré el dinero. No puedo permitírmelo». A diferencia del primer ejemplo, en el que el paciente no estaba convencido del valor del tratamiento, este paciente puede sentir que los honorarios son justos, aunque inalcanzables dadas sus circunstancias económicas.

En este caso, el paciente está preparado para escuchar las opciones de pago que ofrece la clínica. El odontólogo puede decir algo como: «Sé que reconoce la importancia de este tratamiento, pero si está preocupado por las disposiciones financieras, voy a pedirle a nuestro coordinador de tratamientos del paciente que hable con usted acerca de las diferentes formas de pago». El enfoque ha cambiado desde la necesidad y el valor del tratamiento a un entendimiento tácito en el que el paciente se someterá al tratamiento una vez que se pueda establecer un método y calendario de pago.

Solamente comprendiendo la naturaleza exacta de una objeción económica de un paciente, la clínica puede responder de forma apropiada e incrementar la aceptación de los casos.

Siguiente: Marketing Interno en su Máxima Expresión

El Dr. David Schwab es consultor de gestión de clínicas residente en el área de Orlando/Florida, EE. UU. Puede ponerse en contacto con él en la siguiente dirección de correo electrónico:davidschwab@compuserve.com